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买了会员后，发现健身房经营者跑路；请了健身教练后，发现教练水平参差不齐；进入健身房后，发现不时有人推销课程……近年来，随着健康生活理念深入人心，健身行业迎来消费热潮，不过传统健身房存在的种种问题却让消费者深感困扰，无法安心锻炼。
在传统健身房经营模式无法满足消费者需求的当下，一些计费灵活、全程无推销、24小时营业的新模式健身房应运而生，并迅速受到消费者的喜爱。
传统健身房“问题”不断
一直以来，传统健身房多数采取预付费的会籍模式，但近年来健身房频繁倒闭、不断跑路的事件，令消费者在叫苦不迭的同时，也对以往健身房的运营模式感到不满。
北京消费者李民告诉《中国消费者报》记者：“本着就近原则，2023年7月我在位于北京华联万柳购物中心四层的首泰格斗馆（以下简称首泰，为北京锆明体育发展有限公司万柳分公司旗下格斗馆）购买了搏击课，包括100节团课和25节一对一私教课，共计花费26180元。购课后健身馆不断搬迁，2025-08-04搬迁至领展购物中心奥美氧舱运动中心；2024年初，又搬至顺豪搏击俱乐部；一个多月后，再次搬迁至金源购物中心的捍朝现代搏击馆。因场地位置离家越来越远，我曾经提出退费申请，但迟迟未收到答复。无奈之下，只能发动亲戚朋友帮我去上课，以便尽快消耗课程。”
一位从事大众健身推广的专业人士告诉记者：“传统健身房在运营模式上存在高成本、低收入、获客难、管理效率低下、市场定位模糊、体验同质化等问题，导致不少健身房运营困难甚至倒闭，给消费者造成不同程度的损失，也消耗了消费者对传统健身房的信任，最终难以促成复购，使传统健身房运营陷入恶性循环。”
《2023中国健身行业数据报告》显示，2023年主流城市的健身俱乐部平均增长率为5.13%，而倒闭率却达到14.07%。
新需求催生新业态
记者了解到，在健身房不断倒闭的同时，健身人群却在迅速扩大。中商产业研究院发布的《2024年中国健身行业市场前景与投资研究报告》显示，2023年我国健身人群渗透率为24.4%，健身行业整体市场规模将在2024年突破万亿元。不少健身房看到这一趋势，告别传统售卖会籍的经营模式，转而开始注重用户体验。于是，市场上开始出现按次数、月度购买会员卡的灵活付费方式，并很快受到了消费者的欢迎。
家住北京市石景山区的健身爱好者赵轩花10元办了张健身房体验卡，他对《中国消费者报》记者说：“我家附近新开了一家自助式健身房，尝鲜价是5天会员价15.9元，2人成团价每人9.9元；7天会员价19.9元，2人成团价每人12.9元。健身房月卡191元、季卡668元，时不时还会有月卡、季卡优惠活动。”
另有北京消费者告诉记者：“在中关村附近的24小时自助健身房，对于经常加班的人十分友好，晚上11点下班也可以去锻炼一会，而且价格实惠，月卡只要184元。”这位消费者还表示，这种自助式健身房里工作人员极少，消费者通过小程序即可自助购卡、核销，在门口进行人脸识别后店门会自动开启。最令人满意的是，健身时没有销售人员来推销课程。
7月28日下午4点，《中国消费者报》记者在某24小时健身连锁机构的石景山实兴大街店看到，面积不大的健身房内有6个人在健身。该店负责人秦朗告诉记者：“24小时自助健身房因为价格便宜、健身时间灵活，受到不少消费者的喜爱。这种健身房选址避开核心商圈，对面积要求灵活，在延长了经营时间的同时，也降低了经营成本，从而能够让利消费者。”
秦朗分析认为，健身房出现的早期被看作是时尚、高档的健身方式。但随着全民健身热潮和生活水平的提高，人们的消费观念发生改变，健身房成为大众消费场所，而小额、多次付费的方式更符合目前多数消费者的需求。
记者了解到，这种小额、多次付费的自助健身房不仅在一线城市迅速普及，而且已经下沉到二三线城市。
自助式健身模式兴起
随着互联网不断发展，越来越多健身爱好者习惯从健身博主发布的视频中学习健身知识，一些平台上也出现了大量的独立教练。因此，不少健身爱好者开始跟随健身博主“云训练”，或是自己在平台上请教练，不再依赖于传统健身房的教练，多样自主的训练新方式受到欢迎。
“健身房很难再拉到健身‘小白’，会员们也不那么好‘忽悠’了。”大学毕业后就从事健身教练工作的柯振对记者说，“以往健身教练门槛较低，能力良莠不齐，现在能力不足的教练很难存活。健身爱好者掌握的健身知识越来越多，对于训练的要求越来越专业，他们请私教训练不但要减脂、增肌、保持健康状态、提高运动能力，还需要教练在训练过程中帮助自己释放情绪压力。消费需求的升级必然会提高对教练的要求，优胜劣汰也就成为必然。”
除了灵活选择教练外，健身爱好者的支付方式也趋于灵活。北京消费者郑芊对记者说：“购课前并不了解教练的水平、习惯等，如果一次性支付半年学费，会将学员和教练完全捆绑，消费者就变得非常被动。可以根据上课次数少量购买，如果能按次付费就更好了。”
柯振还介绍称，健身的初期目标一般在4到6个月完成，这一阶段能坚持下来的人不到五成。完成一个周期的训练后，至少要经过1到2年的时间提高耐力、力量等。现在的学员尤其是新学员很少会一次性购买大量课程，在长达几年的训练过程中要想留住客户，使其不断复购课程，需要具备过硬的体育运动专业知识和运动心理学知识。
随着教练销售课程方式的改变，自由教练增多会是未来趋势。秦朗告诉《中国消费者报》记者，健身房和教练“解绑”，没有过多销售KPI后，自然会将重点转移到服务上，通过提高训练质量留住老客户、通过提高美誉度赢得新客户，就成为教练生存的自觉行为。“解绑”后的健身房变成场地提供方，无须像过往一样承担过多的人工成本，经营降低成本后可以推出一些免费课程，如瑜伽、八段锦等，在给客户带来更好体验的同时，增加自身吸引力。
如今，消费者对于健身服务的需求不再局限于传统的健身器材和简单的健身课程，无论是传统健身房还是自助式健身房，未来要赢得更多消费者，需要提供更灵活的付费方式、全方位的健康管理和个性化的健身体验，才能成为健身市场的核心竞争力。
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